“一帶一路”要推動中國企業(yè)自覺實現(xiàn)“硬實力”和“軟實力”的結合，中國企業(yè)的崛起不僅應是一個令人振奮的經濟事件，更應該成為一個令人稱道的文化事件。

中國企業(yè)是“一帶一路”建設的核心力量，但和西方發(fā)達國家相比，中國企業(yè)的全球軟實力明顯弱于硬實力。中國企業(yè)在工程建設、資金支持、價格定位等方面有一定的優(yōu)勢，但在價值觀感召、標準規(guī)則制定以及法制契約塑造等方面處于明顯的劣勢。目前，在“一帶一路”倡議下，很多企業(yè)“蜂擁”而出，不分企業(yè)業(yè)績、能力、口碑、背景等，統(tǒng)統(tǒng)喊著“一帶一路”的口號，“攻城略地”，其場面頗為壯觀。但是，越火熱時越需要冷靜，要認真思考問題和痛點。

軟實力是最大軟肋

近年，中國企業(yè)入圍世界500強的數(shù)量和排位大幅上升，在某種程度上是中國經濟發(fā)展“硬實力”的縮影，從1995年的3家企業(yè)到2016年110家，中國僅用了20年的時間成為世界500強品牌第二多的國家，超過100家企業(yè)的國家，只有美國和中國。但細細分析，世界500強中國上榜企業(yè)存在嚴重的結構失衡問題：中國上榜企業(yè)來自第三產業(yè)服務業(yè)的較少，主體是國有企業(yè)，民營企業(yè)較少;中國大型企業(yè)分布的行業(yè)結構比較簡單、覆蓋面或涉及的行業(yè)寬度不夠。例如，在制藥、零售、食品和飲料制造、餐飲、旅游等行業(yè)，其他國家都有企業(yè)進入名單，而中國卻全部都是空白，沒有一個企業(yè)進入500強名單;知名的企業(yè)品牌相對比較多，而知名的產品品牌十分稀少;上榜的絕大多數(shù)都是壟斷性企業(yè)或者國有企業(yè)，中國非壟斷性私營企業(yè)分布主要集中在港、澳、臺地區(qū)�？傊�，中國企業(yè)或中國經濟的一個非常顯著的“痛點”就是：有企業(yè)，不一定有產品;有產品，不一定有品牌;有品牌，不一定有品牌價值。

軟實力是中國企業(yè)參與“一帶一路”建設的最大軟肋，具體表現(xiàn)如下。

第一，缺乏文化與價值觀傳播，國際社會的認同度較低。目前，中國企業(yè)輸出的主要是產品、技術，但對話語體系、價值理念、傳統(tǒng)文化以及中國特色社會主義發(fā)展道路的傳播明顯不足。沒有在文化和價值觀領域發(fā)力，就很難引起共鳴、征服人心。日本企業(yè)向全球推出動漫、游戲等文化產品，世界60%的動漫來自日本;美國好萊塢電影幾乎占據了全球80%的電影市場。這些文化產品背后蘊含的文化與價值觀也得到了極大的傳播和認同。在某種程度上，“一帶一路”要首先解決文化自信問題。

第二，中國企業(yè)的海外形象塑造能力尚待完善。過去，中國企業(yè)習慣于“只做不說、多做少說”，在“一帶一路”沿線國家也做了大量有社會責任的事，但“不善言辭”的形象使國際社會普遍認為：中國企業(yè)不愿意交流，是因為背后有不可告人的圖謀。在多次海外民調中，中國企業(yè)的負面形象集中在： “商人”，且不惜代價(Manufacturer-at all costs);中資公司不愿接受采訪;中國不愿曝光其與合作地區(qū)越來越密切的聯(lián)系;不可持續(xù)的生產方式與能源消耗;關注如何從非洲等地區(qū)獲取資源，等等。反觀日本等西方國家，常常收購駐在國的電視臺、電臺和報紙，以占領形象塑造和話語引導的主動權。2015年，日經收購FT(金融時報)，此舉必然提高日本企業(yè)在全球商業(yè)領域中的存在感，增強了日本企業(yè)國際化的媒體支持。此外，由于平時不善于(甚至極力回避)同駐在國媒體打交道，因此在發(fā)生突發(fā)性危機事件時，中國企業(yè)非常被動，極易成為眾矢之的。

第三，同非政府組織等民間力量打交道的意愿和能力不足。在“一帶一路”沿線上，非政府組織在社會層面有很強的組織和動員能力，成為政府部門和企業(yè)之外的第三方力量。目前，中國企業(yè)與當?shù)孛耖g組織和非政府組織的交流互動非常有限。美國、歐洲等西方國家在“一帶一路”沿線不僅支持當?shù)氐拿耖g力量，而且還派遣本國非政府組織積極配合其商品和文化的全球傳播。例如，美國企業(yè)在全球化的進程中，十分突出非政府組織的積極作用，要求后者“監(jiān)督企業(yè)社會責任的履行”，強調“政府監(jiān)管行為只能涉及企業(yè)是否依法經營，而無法涉及具有道德屬性的企業(yè)社會責任的履行”，從而使美國企業(yè)的海外發(fā)展能夠占據道德高點。

第四，不善于利用宗教規(guī)律，解決宗教問題。“一帶一路”建設不可忽略宗教因素，要加強對宗教的認知，要充分發(fā)揮宗教的積極作用。要了解“一帶一路”，就必須首先了解宗教。如果我們不尊重宗教規(guī)律，甚至回避宗教，必然導致沿線諸多信教民眾產生疏離感。例如，“一帶一路”沿線有眾多的伊斯蘭國家，同它們的企業(yè)打交道不了解伊斯蘭金融恐怕不行。伊斯蘭金融體系是按照伊斯蘭教義建立起來的道德型金融體系，主要指在伊斯蘭教法體系下的融資活動。其基本原則可概括為：禁止利息;風險共擔，利潤共享;禁止進行欺騙性、冒險性和投機性的投資;投資活動要嚴格符合伊斯蘭教的基本教義，對從事諸如賭博等活動的任何投資都嚴格禁止;重視合同的神圣性�？梢�，在“一帶一路”建設中，宗教不僅是個文化或社會問題，也是貿易和金融問題。此外，中國企業(yè)在海外的諸多突發(fā)事件，往往與員工無意識地侵犯了駐在國民眾的宗教禁忌有關。

第五，社會責任感以及本土化意識亟待提升。國有企業(yè)的社會責任感近年有所改善，但私營企業(yè)的社會責任感依然較差，具體表現(xiàn)在企地融合不夠、企民融合不足、生態(tài)環(huán)保意識不強、產品質量不過關等。目前，中國企業(yè)已經有一些海外項目和產品出了質量問題，直接影響其他企業(yè)的后續(xù)項目，從而引發(fā)惡性的連鎖反應，導致當?shù)卣�府和民眾對“一帶一路”項目的不滿與排斥。同時，本土化意識是衡量企業(yè)國際化水平的重要指標，目前有不少企業(yè)參與“一帶一路”建設，依然不善于融入當?shù)厣鐣�進行人文交流，也較為忽視當?shù)貑T工的福利和發(fā)展，比如不注重加強對后者的培訓培養(yǎng)以及職業(yè)規(guī)劃，員工普遍對中國企業(yè)沒有歸屬感和依賴感。另外，企業(yè)管理模式也需本土化，當企業(yè)“走出去” 時會發(fā)現(xiàn)國內模式很多“水土不服”，例如，對當?shù)貑T工的管理很難按照國內的思想政治工作方法開展，對待工會的態(tài)度也必須“因地制宜”。

如何提升軟實力

綜上所述，中企的文化軟實力偏弱，突出表現(xiàn)在國際社會很難從價值層面認同中國企業(yè)。因此，中國企業(yè)在“一帶一路”建設中有必要提升軟實力。具體建議如下。

加強中國企業(yè)參與“一帶一路”建設的教育宣傳工作。首先，要加強中國企業(yè)“走出去”的教育培訓，很多企業(yè)對“一帶一路”的內涵把握不清楚，甚至認為“走出去”就是要輸出剩余產能，就是要獲取能源資源，如此的錯誤認知會使沿線國家認為中國企業(yè)是來“吸血”的，而不是來“輸血”或“造血”的。其次，要鼓勵中國企業(yè)把“一帶一路”的文化內涵講清楚：中國希望自身文化與價值能夠在全球化的過程中贏得尊重，不希望國際社會把中國人和中國企業(yè)僅僅看作是“會走路的錢包”�？傊�，從本質上說，“一帶一路”是文化交流與人心親近的事業(yè)，是文化經濟學的典型事例。

完善中國企業(yè)參與“一帶一路”的考核指標和法規(guī)建設�？己说姆较蚴钦嬲�推動中國企業(yè)成為受歡迎的世界一流企業(yè)。指標設定要充分激發(fā)中國企業(yè)的海外社會責任以及企業(yè)形象優(yōu)化。中國企業(yè)在“一帶一路”建設中要認真思考，如何從量的優(yōu)勢過渡到質的優(yōu)勢，簡言之，如何從偏重亮麗的銷售數(shù)據，轉變?yōu)樽穼は�費者的長期認同與忠誠度�？己酥笜瞬粌H要關注中國企業(yè)是否處理好經濟與文化的關系，同時考核企業(yè)是否處理好經濟發(fā)展與社會責任以及生態(tài)友好的關系。否則，“走愈久，越被動”。

盡快打造優(yōu)質和品牌項目，形成示范效應。不是所有“走出去”的中國企業(yè)都是“一帶一路”企業(yè)，不是所有“走出去”的項目都是“一帶一路”項目。唯有盡快打造“一帶一路”的優(yōu)質和品牌項目，才能形成示范效應，才能去偽存真。越火熱時越需要冷靜，需要國家對參與“一帶一路”的中國企業(yè)進行識別管理。

優(yōu)化“一帶一路”的品牌戰(zhàn)略。中國企業(yè)并不缺少品牌，中國有170多萬個品牌，但中國品牌的商業(yè)化能力過低已經是不爭的事實，影響了企業(yè)的發(fā)展。中國也有一批世界級企業(yè)，但是真正成為國際品牌的卻寥寥無幾。建議在“一帶一路”建設中，中國企業(yè)要由產品營銷轉換為品牌營銷，品牌國際化、公司全球化將成為中國企業(yè)發(fā)展的主攻方向。

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